De l’expérience produit à l’expérience client

Après deux années marquées par la pandémie, qui a notamment entraîné plusieurs périodes de fermetures de magasins et l’essor du commerce en ligne, le retail physique poursuit sa mue, indispensable pour se démarquer et fidéliser la clientèle. Après des mois d’engagement à distance, l’enjeu pour les marques et les enseignes consiste à proposer une véritable expérience d’achat tout en capitalisant sur leur savoir-faire omnicanal afin de répondre aux nouvelles attitudes des consommateurs. Mais quelles sont leurs attentes et comment s’y adapter ? Quels outils permettront de rendre la visite en magasin ludique et innovante ? Quelles tendances dessinent le magasin de demain ? Décryptage.

Le rôle du magasin plus que jamais d’actualité

Claire Plassart, Senior Insights Analyst chez HUB Institute, rappelle le constat suivant : « depuis le début de la crise Covid, les fermetures de magasins s’accentuent. En Europe, les ventes physiques ont baissé de 8 à 13% en 2021 et de 22 à 27% aux États-Unis par rapport aux niveaux de 2019, entraînant la diminution du nombre de points de vente physiques. Aux États-Unis 8 000 magasins ont baissé le rideau en 2020 et les experts estiment à 10 000 les fermetures probables en 2021. En Europe la tendance suit la même courbe. Dans l’Hexagone les spécialistes prédisent la fermeture de 30% des 40 000 boutiques indépendantes de prêt-à-porter. En revanche en Chine, le nombre de magasins physiques progresse et devrait croître de 5% en 2021 par rapport à 2019. Du fait des restrictions de voyages, les marques investissent désormais dans des boutiques dans le pays afin de répondre à la demande d’achats de luxe auparavant réalisés à l’étranger. Le nombre de magasins des principales marques haut de gamme en Chine a ainsi progressé de 4% durant le premier semestre 2020. » Car malgré une forte expansion du commerce électronique, 80% des achats se font encore en magasin. L’expérience physique reste primordiale : elle a un impact sur la connaissance de la marque et le passage à l’acte d’achat. Si aujourd’hui retail et e-commerce sont indissociables, les consommateurs visualisent déjà la boutique du futur – proche -, autour d’espaces multiservices. Trois tendances se dégagent : l’Experience store (café, ateliers, animations…), l’Hybrid store (showroom, espace retrait commandes…) et le Dark Store (livraison, casiers, pick-up 24/7, scan & go pour ne pas perdre de temps en caisse).

SweetFit miroir réalité augmentée
Grâce à la réalité augmentée, le miroir connecté de Sweet Fit permet des essayages virtuels.

Des points de vente inspirants

Le numérique est déjà au service de la mode et de la beauté. La marque de cosmétiques Bourjois met à disposition dans certaines de ses boutiques un « Magic Mirror », miroir magique pour un « try on » virtuel : ou comment se rendre compte, via un écran, du choix de la teinte d’un rouge à lèvres sans même l’avoir essayé. Grâce à des capteurs, l’appareil détecte le produit et l’applique directement sur le reflet renvoyé à la consommatrice. L’entreprise Sweet Fit propose, elle, un miroir pour des essayages virtuels grâce à la réalité augmentée. Il scanne la silhouette en quelques secondes et affiche la tenue choisie. Cette animation digitale permet de changer de vêtements en un simple geste de la main grâce à des capteurs. Des sélections que les consommatrices n’hésitent pas à prendre en photo et à partager sur les réseaux sociaux, offrant par la même occasion une visibilité à l’enseigne. Le sport a aussi adopté ce système, à l’instar de Nike et Courir. Les cabines d’essayages virtuelles Zeekit de Walmart, elles, adaptent leur proposition à la morphologie et aux habitudes de consommation des clientes de l’enseigne américaine. Le réseau social Snap se lance dans l’e-commerce avec le rachat de la start-up allemande Fit Analytics qui développe des outils basés sur l’analyse de données, notamment des informations fournies par le client (sa taille, son poids, etc.), pour conseiller la taille de vêtement la plus appropriée malgré la distance imposée par un achat en ligne. La Redoute, elle, mise sur l’omnicanalité avec des points de vente hybrides, complémentaires entre son site web et le retail. Le VADiste a ouvert un magasin dit promotionnel en collaboration avec les Galeries Lafayette, tel un showroom visible depuis la rue au sein duquel il présente ses collections maison et décoration mises en scène afin que les chalands puissent se projeter…tout en séduisant une nouvelle clientèle.

La data, un atout à ne pas négliger

Une étude publiée en octobre 2021 par Mckinsey & Company démontre que « les entreprises de mode ayant intégré la data pour personnaliser l’expérience client ont vu leurs ventes e-commerce augmenter plus que la moyenne, de l’ordre de 30 à 50% », explique Rob Worsley, Head of Data&Analytics de Hitachi Solutions. Hitachi Solutions a ainsi accompagné la marque Dr. Martens sur un projet de transformation digitale de l’entreprise anglaise de chaussures. Baptisé “Reboot : Join the Revolution”, il visait à « gagner en efficacité, créer une stratégie digitale pour favoriser la croissance, proposer un business model réellement multicanal, opérer à l’échelle internationale et enrichir les rôles de ses collaborateurs en automatisant plusieurs tâches manuelles fastidieuses ». La présence d’écrans en boutiques peut prendre la forme de tablettes pour les conseillers de vente, de kiosques interactifs sur lesquels les consommateurs découvrent eux-mêmes le catalogue complet des produits… Le digital en point de vente permet de proposer une endless aisle, comprenez une allée infinie, soit la possibilité pour les clients de parcourir et/ou commander une large gamme de produits qui ne sont pas en stock physique, à réceptionner ensuite en boutique ou à domicile. Ainsi le consommateur ne connaît plus de frustrations dues à l’indisponibilité d’articles. De son côté la maison Christian Dior Couture met à disposition de ses conseillers de vente une nouvelle fonctionnalité grâce à l’Intelligence Artificielle. Depuis leur application, ils accèdent automatiquement à des recommandations en cas de rupture de stock. Cette fonctionnalité de cross-selling devient un accélérateur des ventes et de satisfaction client. Ces dispositifs digitaux inspirationnels et interactifs reposent sur la data qui renforce l’expérience client et la personnalisation. Avec son concept Nike Rise ouvert à Guangzhou en Chine, la marque au Swoosh conforte l’expérience phygitale grâce au recueil de données dès que le client entre dans le magasin : informations sur les produits, recommandations personnalisées, participation à des événements sportifs… Autre technologie, le QR Code à scanner que bon nombre de marques arborent sur leurs packagings ou tags afin d’accéder à diverses informations sur le produit. Cette stratégie phygitale rend le parcours client plus fluide et agréable tout en proposant le même choix qu’en ligne.

Apple tower theater Los Angeles
Le rôle du magasin a été repensé : Apple s’est installé dans l’historique Tower Theatre à Los Angeles.

L’empathie pour une meilleure compréhension du client

Plus uniquement centré sur le produit et la transaction, le client 2022 souhaite vivre tout au long de l’année une immersion au sein de l’univers de la marque. La dimension servicielle et expérientielle prend tout son sens et vient renforcer la relation avec la marque : accompagnement, recommandations, produits sur-mesure, offres adaptées, contenus personnalisés, club client… Jessica Khater, Senior Solutions Consultant, EMEA chez User Testing, insiste néanmoins, au-delà des données, sur la notion d’empathie dans un contexte commercial, « cette capacité à se mettre dans la peau des autres. 75% des entreprises se disent focalisées sur le client mais seulement 30% des clients sont du même avis d’après une étude menée par Capgemini. Pour comprendre finement les parcours d’achat, les points de contact et l’état d’esprit de vos clients lorsqu’ils interagissent avec votre marque, les données empathiques sont nécessaires, en particulier pour aborder de nouvelles cibles comme les hommes sur la cosmétique ou le luxe, mais aussi les Millenials qui représenteront 50% des consommateurs en 2025. Toutefois 63% des entreprises n’ont pas encore intégré ces nouveaux processus pour comprendre le client ».

Animer le parcours d’achat

À l’ère des réseaux sociaux, la mise en scène produit et le moment vécu en magasin prennent toute leur importance. La scénographie plonge le consommateur dans un univers attractif qui reflète les valeurs de la marque. Le retail design – qu’il s’agisse d’architecture intérieure, d’aménagement, de mobilier ou encore de parcours de circulation – met en valeur l’espace de vente, les produits et crée une atmosphère agréable. C’est également un moyen de tester l’engagement des clients et de nouveaux concepts tout en renforçant sa visibilité. La marque de sous-vêtements Undiz (groupe Etam) est pleinement engagée dans une stratégie phygitale à travers son innovation technologique et logistique baptisée Undiz Machine. En boutique le client sélectionne ses articles sur une borne digitale qui lui parviennent alors dans des capsules en plastique acheminées par des tubes transparents à air comprimé reliés à la réserve. De son côté Apple a ouvert en juin dernier un store dans un lieu d’exception, l’historique Tower Theatre à Los Angeles, entièrement rénové pour mettre en scène ses produits et activités. Les vitrines ont également un fort impact pour capter l’attention des chalands. Ou comment rendre l’expérience en magasin ludique et événementielle … même sans contact physique comme l’a éprouvé Jacquemus cet automne à Paris avec l’ouverture d’un pop-up store automatisé accessible 24/24h.

Inscrivez-vous à la Newsleather pour recevoir nos articles à votre rythme et selon vos préférences de thématiques.

Rédaction Laëtitia Blin

j'AIME
TWEETER
PIN IT
LINKEDIN
Cuir Invest

Consultez
les derniers articles
de la rubrique

elementum Aenean odio felis eleifend fringilla dolor ut ipsum at

Inscrivez-vous pour recevoir la newsleather à votre rythme et selon vos préférences de lecture.Inscrivez-vous à la newsleather gratuite